Nos últimos meses, li diversas matérias e respondi à perguntas de muitas pessoas que estão preocupadas com a queda do alcance orgânico de suas Páginas. O alcance orgânico se refere a quantas pessoas você pode atingir de graça no Facebook com suas publicações nas Páginas. Meus colegas do Facebook e eu sabemos que esse tem sido um ponto difícil para muitas empresas e nós estamos comprometidos a ajudar vocês a entender as razões dessa mudança para que seu negócio seja um sucesso no Facebook. Para isso, hoje quero responder a algumas perguntas que tenho escutado.
Por que o alcance orgânico diminuiu?
Existem duas razões.
A primeira envolve um simples fato: mais e mais conteúdo está sendo criado e compartilhado diariamente. Você mesmo deve ter sentido essa mudança. Apenas há alguns anos, compartilhar momentos e experiências importantes, matérias que você leu e fotos e vídeos de quem você gosta era um processo um tanto trabalhoso. Hoje, graças a dispositivos como os smartphones, muitas pessoas podem compartilhar esse conteúdo com apenas alguns toques na tela.
Agora há muito mais conteúdo sendo produzido do que tempo para consumi-lo. Em média, existem 1.500 histórias que poderiam aparecer no seu Feed de notícias a cada vez que você se conecta ao Facebook. Para pessoas com muitos amigos ou que curtem muitas Páginas, pode haver até 15.000 histórias em potencial em cada acesso à plataforma.
Como resultado, a competição no Feed de notícias — o posicionamento no Facebook onde as pessoas veem o conteúdo de sua família e amigos, assim como o de empresas — está crescendo e se torna mais difícil para cada história ganhar espaço de destaque nesse posicionamento. Além do aumento da quantidade de conteúdo, as pessoas estão curtindo cada vez mais Páginas. Nosso diretor de gestão de produto para o Feed de notícias disse ao site Techcrunch, em abril, que o número total de curtidas de páginas de pessoa cresceu mais de 50% no último ano. Com cada nova curtida, a competição no Feed de notícias aumenta ainda mais.
A segunda razão está ligada ao seu funcionamento. Em vez de mostrar tudo o que é publicado, o Feed de notícias é desenhado para mostrar o conteúdo mais relevante para cada pessoa. Das 1.500 histórias que podem ser vistas a cada acesso ao Facebook, o Feed de notícias mostra aproximadamente 300. Para escolher quais histórias aparecerão, o Feed de notícias as classifica (da mais relevante para a menos relevante) levando em conta diversos fatores relativos à cada pessoa.
No último ano, nós fizemos algumas mudanças importantes para melhorar a maneira como o Feed de notícias escolhe o conteúdo:
Como resultado dessas mudanças, o Feed de notícias se tornou mais envolvente para as pessoas, mesmo que a quantidade de conteúdo publicado tenha aumentado.
Por que não mostrar tudo — cada conteúdo produzido por amigos e Páginas — e deixar as pessoas decidirem o que querem ver?
Muitas plataformas mostram todo o conteúdo em tempo real. Mas esse tempo real tem limitações. As pessoas só tem um período determinado de tempo para ler essas histórias e geralmente deixam passar as que não estão no topo. Isso significa que elas não veem o conteúdo mais relevante para elas.
Em nossos testes, nós sempre percebemos que o sistema de classificação do Feed de notícias oferece uma experiência melhor no Facebook. Além disso, com a grande quantidade de conteúdo no Feed de notícias, um sistema de entrega em tempo real provocaria uma queda ainda maior do alcance orgânico das Páginas.
O alcance orgânico está caindo porque o Facebook está tentando ganhar mais dinheiro?
Não. Nosso objetivo é proporcionar a melhor experiência para as pessoas que usam o Facebook. Nós acreditamos entregar a melhor experiência também beneficia os donos de empresas que estão no Facebook. Se as pessoas são mais ativas e envolvidas em histórias que aparecem no Feed de notícias, elas têm mais chances de agir da mesma forma com o conteúdo de negócios.
O Facebook é a única plataforma de marketing que viu queda no alcance orgânico?
Muitas das grandes plataformas de marketing viram uma queda em seu alcance orgânico. Mecanismos de busca online, por exemplo, entregavam uma grande quantidade de tráfego para sites quando foram lançados. Pessoas e empresas se aglomeravam nessas plataformas, e à medida que os serviços cresciam, aumentava a competição pelo ponto mais alto na lista de resultados. Pelo fato de que os mecanismos de busca tiveram que trabalhar duro para mostrar os resultados mais relevantes e o conteúdo mais útil, as empresas viram o alcance orgânico diminuir.
Enquanto muitas plataformas fizeram uma mudança no alcance orgânico, algumas são mais transparentes que outras sobre elas. O Facebook sempre valorizou relatórios claros e detalhados que ajudam as empresas a ver o que está acontecendo com seu conteúdo. E continuaremos a expandir e melhorar nossas ferramentas de análises.
Ok, há mais conteúdo agora. Mas qual é a importância de ter mais pessoas curtindo a minha Página? Paguei um bom dinheiro por meus fãs no Facebook e agora eu não posso alcançar a todos. Fãs não valem a pena?
Fãs absolutamente têm seu valor.
- Eles fazem seus anúncios serem mais eficientes. Quando um anúncio tem um conteúdo social — em outras palavras, quando alguém vê que um amigo curtiu sua marca — ele tem, em média, 50% mais chance de ser lembrado e uma alta de 35% nas vendas online
- Fãs também fazem com que seus anúncios no Facebook sejam mais eficientes em nossos leilões. Anúncios com um contexto social são um sinal positivo de sua qualidade e levam aos melhores preços nos leilões
- Você pode usar as informações sobre seus fãs — como onde eles moram, o que curtem e outros interesses — para tomar boas decisões para atingir seus atuais e potenciais clientes
- Fãs podem dar credibilidade ao seu negócio
Eles podem representar seus melhores clientes, mas é importante notar que eles não representam todos os seus atuais e potenciais clientes. Por exemplo, se a sua concessionária tem 5.000 fãs, eles podem representar apenas uma fração das pessoas que interessam para o seu negócio. Fãs podem te ajudar a atingir seus objetivos de negócios no Facebook, mas tê-los em grande quantidade não deve ser considerado como um objetivo isolado.
Então como eu devo usar o Facebook para meu negócio?
O conteúdo orgânico ainda tem valor no Facebook, e Páginas que publicam um ótimo conteúdo — por exemplo, algo que ensina as pessoas, as entretêm, as faz pensar, ou que adicione valor à vida delas de alguma maneira — ainda podem alcançar pessoas no Feed de notícias. No entanto, antecipar o alcance orgânico é imprevisível. Ter um conteúdo viral raramente corresponde a um dos principais objetivos de negócios. Sua empresa verá mais valor se você usar o Facebook para atingir objetivos específicos, como gerar vendas nas lojas físicas ou impulsionar o download de um aplicativo.
Assim como a TV, mecanismos de buscas, jornais, rádio e qualquer outra plataforma de marketing, Facebook é muito mais eficiente quando as empresas usam mídia paga para atingir seus objetivos. Seu negócio nem sempre vai aparecer na primeira página de um mecanismo de busca, a não ser que você pague para estar nesse espaço. De uma forma parecida, a mídia paga no Facebook permite com que anunciantes alcancem mais pessoas e com muito mais precisão do que o conteúdo orgânico.
Empresas podem ser bem-sucedidas no Facebook?
Claro. Você pode visitar nossa seção Histórias de sucesso para ver exemplos de empresas que estão crescendo com o Facebook.
Como saber se não haverá mais mudanças?
Nós sempre inovamos para beneficiar as pessoas que usam o Facebook. E precisamos ser mais transparentes e úteis para as empresas que anunciam em nossa plataforma. Nós estamos trabalhando para melhor nossa comunicação sobre próximas mudanças de produtos. Por exemplo, em abril nós contamos sobre a reformulação do anúncio da coluna direita que aumentaria o envolvimento e deixaria a criação de anúncios mais fácil. Nós estamos comprometidos em ajudar o seu negócio a crescer e queremos ter a certeza de que você está tendo o melhor resultado de seu investimento no Facebook.
Por favor, nos conte o que você achou e deixe suas outras dúvidas nos comentários. Muito obrigado por trabalhar com a gente.
Brian Boland lidera o time de marketing de produtos para anúncios.
