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“A segmentação traz foco, precisão e resultados.” Quem faz essa afirmação é Cristina Della Penna, Chief of Marketing Operations da Neoway.
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Há 20 anos trabalhando com projetos de segmentação e com números expressivos para respaldar suas estratégias de inbound e outbound, Cristina é especialista no assunto. Neste novoMarketing Heroes Video, ela conversa com a CEO da Contentools, Emilia Chagas, sobre como foi o processo de segmentar o público da própria Neoway.
No vídeo, confira na íntegra as duas etapas principais do projeto de segmentação: entender e dividir os clientes, e definir a jornada do cliente. Cada etapa, por sua vez, ainda é dividida em momentos específicos, que destacamos a seguir.
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Etapa 1 – Entender e segmentar os clientes
“A segmentação é você unir os iguais. Na primeira segmentação que fizemos, nós entendemos quais eram os nossos nichos e como eles eram divididos pelas soluções que ofertávamos para o mercado.”
Na primeira etapa é fundamental entender seus clientes como um todo e então dividi-los em grupos com características e necessidades semelhantes. Neste caso, foram usados três pilares para auxiliar a segmentação: tamanho do cliente, vertical ou ramo de atuação e caso de uso.
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O tamanho de cliente para a Neoway é representado pelo faturamento anual da empresa, mais do que o número de funcionários ou clientes, por exemplo. O princípio é adaptável à realidade de qualquer empresa, podendo ser dividido em diferentes níveis.
Vertical refere-se à adaptação da comunicação conforme o segmento, pois como Cristina diz: “O que eu vou falar para o meu cliente de saúde não é a mesma coisa que vou falar para o meu cliente de bancos”. Já o terceiro pilar são os casos de uso, que têm a ver com aquelas soluções ofertadas para o mercado.
No caso da Neoway, são dois: Risk & Compliance (para perder menos, aplicado às áreas jurídicas, de compliance, compras, recuperação, crédito etc.) e Prospecção e Inteligência de Mercado (para ganhar mais, aplicado principalmente ao funil vendas).
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Sobre essa etapa, Emilia faz uma consideração importante: “O ponto de partida da segmentação é a estratégia comercial da empresa, casada à proposta de valor de seus produtos e serviços”.
Segmentar públicos, portanto, não é uma questão apenas de marketing de conteúdo ou de comunicação, mas também de toda a empresa, incluindo setores como o de produto.
“Envolva a empresa, seduza-a. Quando fizemos o projeto de segmentação, paramos a empresa inteira, colocamos camiseta em todo mundo e o explicamos para todos”, Cristina ressalta.
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Etapa 2 – Jornada do cliente
Na segunda etapa é mais evidente a questão do marketing de conteúdo. Continuando a divisão da segmentação em momentos cada vez mais específicos, a Neoway consegue produzir conteúdos para cada perfil e necessidade do cliente.
Os três momentos da jornada do cliente na Neoway:
- Atração
- Prospecção e aceleração
- Retenção e upsell
Combinada ao tamanho do cliente, essa jornada torna-se mais precisa.
A empresa pode assim investir seus esforços no que dá mais resultados. Por exemplo, Cristina revela que o cliente Upper Middle é o mais impactado por inbound marketing, portanto responde melhor à estratégia de conteúdo digital.
Já para alcançar o cliente Commercial, é necessário também estratégias de eventos com conteúdos ricos, parcerias e outbound, saindo um pouco do universo on-line.
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Para atrair no topo do funil, a Neoway se vale de cases, e-books e outros conteúdos que entendam as dores comuns ao mercado.
“São conteúdos esclarecedores, de dia a dia e que ajudam o nosso cliente a resolver um problema que ele tem. É isso o que fazemos no inbound.”
A partir desse primeiro conteúdo, aprofunda-se a segmentação. Nesse momento faz muito mais sentido trazer cases de sucesso específicos e casos de uso focados no segmento do lead, entrando em uma “régua de relacionamento” como MQL (Marketing Qualified Leads).
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É como se disséssemos: “Primeiro, fizemos um conteúdo mais genérico, mas este agora é para você e vamos impactá-lo com resultados de empresas semelhantes”.
No caso dos eventos realizados em complemento ao inbound, que são excelentes ferramentas não só de prospecção, mas também de upsell, a segmentação é igualmente essencial.
Tanto o tamanho do cliente quanto a persona da Neoway para cada situação orientam o formato do evento e o tom da comunicação para determinado momento. Além disso, proporcionar a interação entre prospects e atuais clientes é uma estratégia vencedora.
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“Queremos deixar o futuro cliente seguro, mostrar que se ele vier para dentro de casa, será uma excelente decisão. E para deixá-lo seguro, ele precisa conversar com outro cliente, com resultado para aquele segmento. Nada melhor do que alguém falar bem de você.”
O que você pode fazer agora
Como está a segmentação de perfis dos seus clientes? Cristina Della Penna é enfática em mostrar como segmentar tem sido fundamental para colocar a Neoway em uma rota de crescimento de 50% ao ano, com redução de marketing sales em 35%, entre outros resultados positivos. Isso acontece porque a comunicação é tanto mais precisa quanto mais personalizada.
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Se ainda não tem dado a devida atenção a essa parte importante de sua estratégia de marketing digital, aproveite as lições deste Marketing Heroes Video para começar a dividir seus clientes em grupos específicos e seu conteúdo ao longo da jornada do cliente. Para ficar mais fácil, solicite uma demonstração de como coordenar sua produção de conteúdo em cada segmentação com a Contentools.
Artigo original de Contentools
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